marathon content marketing
Marathon content marketing : Randstad en route depuis 2007
23 mars 2016
Afficher tout

Interview social selling : Alcatel-Lucent Enterprise en mode hacker

Yassine MAHFOUFI_Juillet 2015

Récemment, j’ai lu une tribune sur le social selling (ie l’art de vendre via les réseaux sociaux), signée Yacine Mahfoufi, directeur marketing France d’Alcatel-Lucent Enterprise (la photo ci-dessus, c’est lui !). L’article est paru mi-avril sur Actionco.fr et j’invite les marketeurs et les directeurs commerciaux B2B à le lire, qu’ils soient dans des grands groupes ou des PME. Il est pragmatique et bien renseigné, comme j’aime.

La phrase suivante a plus particulièrement retenu mon attention :

« Le social selling est une formidable opportunité pour échanger avec les commerciaux sur la qualité, la pertinence et la création de nouveaux formats de contenus ».

Qualité des contenus et échanges entre les services commerciaux et le commercial sont mes deux marottes : logique que j’ai été interpellée. J’ai donc décidé de contacter Yacine pour qu’il me raconte son expérience. Ce qu’il a accepté avec la plus grande gentillesse… un grand merci au passage !

 

En quoi la mise en place d’une stratégie de social selling chez Alcatel-Lucent Enterprise a-t-elle eu une incidence sur la qualité des contenus produits ?

Yacine : Avec le social selling, les commerciaux ont commencé à attacher de l’importance aux contenus produits par le marketing. Tout simplement parce qu’ils sont les émetteurs : leur image est en cause si les contenus envoyés ne sont pas bons à leurs yeux.

Ils se sont mis à remonter des informations : « tel ou tel contenu est encore trop jargonneux » ; « il faut mettre en avant tel ou tel chiffre de notre baromètre sur la transformation numérique ».  Les commerciaux sont devenus plus exigeants au regard des contenus produits par le marketing : et c’est vertueux !

Baromètre « Transformation numérique ». Le social selling a amené les commerciaux à s’intéresser au contenu de l’étude, pour sélectionner les chiffres les plus susceptibles d’intéresser leur prospect et de générer des leads.

Baromètre « Transformation numérique ». Les commerciaux ont sélectionné les chiffres du baromètre les plus susceptibles de générer des leads.

 

Comment vous êtes-vous lancé dans le social selling ?

Yacine : En mode hacker ! Je suis pour ma part convaincu que le social selling répond à une attente des acheteurs… et que l’avenir du commercial passe aussi par là. Mais je n’ai pas attendu de décrocher un budget pour me lancer. J’ai décidé de tester d’abord, avec une trentaine de commerciaux déjà acquis à la cause et actifs sur les réseaux.

 

Sans budget ? Racontez-moi !

Yacine : Ce n’est pas tout à fait sans budget. J’ai équipé mes commerciaux « testeurs » d’un compte Linkedin Sales Navigator. Quelque 200 euros par an par commercial, vous avouerez que c’est raisonnable.

Nous nous sommes concentrés sur Linkedin, après avoir constaté que les cibles visées n’étaient quasiment pas actives sur Twitter. Pour aboutir à cette conclusion, nous avons analysé 110 comptes de contacts « green field », à savoir des prospects non clients d’Alcatel-Lucent Enterprise. Le résultat est sans appel : les décideurs utilisent encore trop peu Twitter.

Avant de décider de se concenrer sur Linkedin, Alcatel-Lucent Enterprises a analysé 318 profils de prospects grands comptes : seul un tiers ont un compte Twitter… très souvent peu actif !

Avant de décider de se concenrer sur Linkedin, Alcatel-Lucent Enterprises a analysé 318 profils de prospects grands comptes : seul un tiers ont un compte Twitter… très souvent peu actif !

 

Comment avez-vous accompagné les commerciaux ?

Yacine : j’ai passé beaucoup de temps à former et accompagner individuellement chaque commercial. A mon sens, deux heures par semaine pendant deux mois, c’est le minimum. Pour établir le bon profil, former aux « bonnes manières » sur les réseaux, apprendre à interagir, expliquer quel type de contenus fonctionne sur chaque cible, à quelle étape du cycle de vente.

« Deux heures par semaine, pendant deux mois, c’est le minimum pour former les commerciaux ! »

 

Quelles cibles visez-vous ?  

Yacine : Nous nous sommes concentrés sur les grands comptes. Les PME sont une cible trop vaste (une PME sur deux en France utilise une solution Alcatel Lucent Enterprise !). De plus, elle est complexe à toucher, car nous passons par un réseau de revendeurs. Pour les PME, nous restons donc sur une stratégie inbound qui permet de générer de leads de façon plus automatisée.

 

Sur les grands comptes, comment précédez-vous pour définir les sujets diffusés par les commerciaux ?

Yacine : Nous définissons les contenus classiquement, en variant les approches selon les buyer personas :
– des études de marché et décryptage de tendances au niveau codir,
– plutôt des case studies côté RH et finances,
– des contenus pratiques ou décrivant les fonctionnalités de nos produits (white papers, tutoriaux…) pour les profils techniques.

Pour chaque campagne, nous montons un comité éditorial différent, associant un référent marketing, un référent commercial et un référent avant-vente. Sur la réalisation des tutos, il est très important d’avoir un référent avant-vente, qui connait parfaitement les questions concrètes des clients sur nos offres.

« Un comité éditorial associant un référent marketing, un référent commercial et un référent avant-vente. »

 

Combien de contenus produisez-vous par mois ? Comment les commerciaux y ont-ils accès ?

Yacine : Une dizaine en moyenne, dont une vidéo minimum et quatre white papers. Nous ne disposons pas aujourd’hui de base de données indexées dans laquelle les commerciaux puissent piocher. Mais ça viendra…

Le format tutorial fonctionne bien, notamment auprès de buyer personas profil technique. Cette vidéo dure près de 15 minutes. C’est l’une de celles qui a le mieux fonctionné.

Le format tutoriel fonctionne bien, notamment auprès de buyer personas profil technique. Cette vidéo dure près de 15 minutes. C’est l’une de celles qui a créé le plus d’engagement.

 

Les prochaines étapes ?

Yacine : Passer du mode hacker à un mode « officiel ». Pour se faire, la seule solution est de montrer l’efficacité de la démarche. Les commerciaux en sont aujourd’hui convaincus et se sont les meilleurs ambassadeurs pour évangéliser en interne.

Mais, contrairement au marketing automation, le calcul du retour sur investissement est difficile. Oui, les commerciaux qui utilisent le social selling surperforment, mais les KPI susceptibles de le prouver n’existent pas. Les statistiques fournies par LInkedin (Social Selling Index…) offrent des indicateurs quantitatifs sur l’usage du réseau. Mais en dehors du déclaratif des commerciaux, nous n’avons pas de données sur les taux de transformation.

Il y a un vrai sujet autour du ROI. Le jour où il sera possible de disposer de données fiables, les directions générales comprendront immédiatement l’intérêt du social selling. Et chaque commercial aura son Sales Navigator, tout comme il a sa voiture de fonction !

« Les commerciaux qui utilisent le social selling surperforment, mais les KPI pour le prouver n’existent pas. »

 

A RETENIR
  • Le social selling, c’est possible à petit prix… mais il est dangereux de faire l’impasse sur la formation des commerciaux
  • Le social selling est un moteur de transformation des organisations (il facilite la collaboration commercial / marketing)
  • Le social selling : un art plus facile à manier sur une cible restreinte. Plutôt sur des cibles grands comptes que sur une myriade de TPE.
  • Et bien sûr : le social selling booste la pertinence de vos contenus !

 

Sur le même thème :
Social selling ou marketing automation : point de salut sans contenu (ça va venir…)
Les commerciaux qui ne sont pas passés au social selling sont-ils vraiment ringards ? (ça va venir)

etc&co vous aide à produire les contenus les plus performants sur les réseaux sociaux. N’hésitez pas à nous contacter!

 

Comments are closed.