Comparer le content marketing à un marathon est devenu une sorte de marronnier pour le petit monde du marketing de contenu. « Why generating results from content marketing is a marathon », « How to win the content marketing marathon »… : les articles foisonnent sur le sujet.

Moi, j’aime bien ce marronnier. Et j’aime bien rencontrer des entreprises qui, année après année, courent ce marathon et engrangent, à force de persévérance, des résultats tangibles. C’est le cas du groupe de recrutement et conseil RH Randstad. J’ai récemment eu un échange passionnant avec Gilles Gobron et Marylyn Moraglia, respectivement responsable du pôle marketing digital et responsable brand content au sein du groupe Randstad France. Nous sommes revenus sur les moments forts de ce « marathon » depuis 2007.

2007 : Au commencement était un livre…

Il y a un peu moins de dix ans, le monde de l’intérim et des RH vivait un petit événement en France. L’un des acteurs majeurs – le groupe Vedior – se faisait « avaler » par un quasi inconnu : Randstad (qui, il faut le dire, était tout de même un acteur clé du marché au niveau mondial).
En 2007, Randstad misait déjà sur les contenus comme levier marketing. A l’époque, j’étais à L’Express, et j’avais publié avec Randstad un « Guide pratique du droit du travail ». Un livre de 200 pages, diffusé en librairie, et dont la vocation était d’aider les patrons de PME à bien gérer leurs ressources humaines. Randstad avait à l’époque utilisé le livre comme « booster de prise de RDV » : les patrons de PME qui acceptaient un RDV avec un consultant se voyaient offrir l’ouvrage.

Le Guide du droit du travail, édité en partenariat avec le groupe Express, a été utilisé par Randstad comme booster de prises de RDV.

Le Guide du droit du travail, édité en partenariat avec le groupe Express, a été utilisé par Randstad comme booster de prises de RDV.

… et une volonté clairement affichée : « affirmer son expertise RH »

Dès 2007, bien avant que le mot n’existe et quelque temps avant la fusion, le groupe Vedior se lance dans le content marketing, en créant le blog Expectra (Expectra est la filiale spécialisée dans le recrutement de hauts potentiels).

  • Son positionnement :  un vrai média en ligne, pour décrypter les tendances et l’actualité RH.
  • Sa cible : des professionnels des RH mais aussi des cadres.  

« A l’heure de la fusion Randstad / VediorBis nous avions plus que jamais besoin de valoriser notre expertise RH, se souvient Gilles Gobron, à l’origine du projet. Côté KPI, notre objectif était purement SEO : il s’agissait de drainer du trafic. » Logique pour l’époque.

Le blog Expectra existe toujours. Si la dimension SEO est toujours importante, une newsletter thématique (10 parutions/an) assure une bonne partie du trafic. Comme il se doit, les thématiques font écho à des tendances RH en vogue, de la génération Y, en passant par le phénomène « J’aime ma boîte » ou le concept de « talent ».

Côté contenu, Marylyn Moraglia attache une grande importance à l’équilibre entre sujets « snackables », légers et faciles à partager (BD, vidéo…) et articles de fond (débat, billets de blogeurs…). Elle veille aussi à créer un peu de décalage et de surprise. « Sur le dossier talent, nous avons obtenu un billet d’André Manoukian – oui, oui, celui de la Nouvelle Star -. Et c’est l’un des articles qui a fait le plus de vues depuis le lancement du blog. » Dans tous les cas de figure, la place d’Expectra est modeste : pas de mention produit, et un seul call to action : « s’inscrire à la newsletter ».

 

La BD : un élément clé du mix contenus du blog Expectra

Une mini BD est publié chaque mois sur le blog Expectra : un « snackable content », complémentaire aux dossiers de fond sur les tendances RH. Vous l’aurez compris ici : la BD a été publiée dans le cadre d’un dossier « Génération Y ».

 

En 2013 : cap B2B avec le lancement du Mag’RH

Contrairement au blog Expectra, le site Mag’RH est un outil au service de l’ensemble des marques du Groupe Randstad, des entités dédiées au recrutement (Randstad, Appel Médical…), en passant par les entités dédiées au conseil ou à la formation (HR Consultancy Partners, IMC…). Sa spécificité : une cible de patrons de PME et d’entrepreneurs. Dossiers de fond sur les RH, actualité réglementaire (prime à l’embauche, mutuelle obligatoire…), baromètres salaires… : le site répond aux questions RH des entrepreneurs.

L'article le plus consulté du MagRH, sur le recrutement des seniors, affiche plus de 80 000 vues.

L’article le plus consulté du Mag’RH, sur le recrutement des seniors, affiche plus de 80 000 vues.

En 2013, quand le site est lancé, les réseaux sociaux commencent à prendre une place majeure dans les stratégies B2B. « Pour Randstad, les contenus sont alors devenus l’essence pour prendre la parole sur les réseaux sociaux », se souvient Gilles Gobron. Et ça se voit sur le Mag’RH, où les boutons de partage sont beaucoup plus présents que sur le blog Expectra. Le Mag’RH possède son compte Twitter, un groupe Linkedin porte son nom…  Des campagnes Linkedin sont également menées pour recruter de nouveaux abonnés à la newsletter.

Le mag RH prend place dans un écosystème où les réseaux sociaux occupent une place majeure : ci-dessus le compte Twitter du mag.

Le Mag’RH prend place dans un écosystème où les réseaux sociaux occupent une place majeure : ci-dessus le compte Twitter du mag.

 « Connaître la répartition force de vente / paid média / contenus dans le coût d’acquisition »

 

2016 : intégrer le contenu dans le CRM

« Nos blogs nous amènent de nombreux leads », explique Gilles Gobon. Mais comme le contenu arrive en tout début du tunnel de vente, il est difficile de mesurer sa performance.  « Je veux être capable de remonter jusqu’au contenu et de voir d’où provient le CA dégagé par les clients transformés. » En clair, il s’agit de connaître la répartition force de vente / pub / contenus dans le coût d’acquisition (et de fidélisation) d’un client. Je n’avais jamais entendu formuler la question du ROI des contenus de cette façon. Autant vous dire que j’ai adoré !

 

… et booster la com B2C

Le content marketing B2C est tout neuf chez Randstad, avec un article par mois publié sur le blog rattaché au site pour les candidats. « Pas question de publier des nième conseil pour un bon CV, explique Marylyn Moraglia. Nous parions sur l’intelligence de nos candidats. Nous avons à cœur de leur proposer des contenus qui sortent des schémas standards, quel que soit leur niveau d’étude ou parcours professionnel. » Résultat : des angles « moins vus », à l’instar de ce papier sur l’art et la manière de bien respirer avant un entretien d’embauche.

 

Ce qui m’a marqué dans le marathon content marketing Randstad
  • Randstad est resté fidèle aux positionnements éditoriaux définis au lancement des projets : ça paie !
  • La recherche de sujets décalés fait aussi la différence. Le pari de l’originalité est gagnant.
  • Randstad souhaite savoir comment chaque contenu contribue au CA : une excellente façon d’optimiser les coûts de production… en allant vers les formats / sujets les plus rentables.
  • L’évolution des KPI : trafic en 2007, engagement en 2013, contribution au CA en 2016.

 

Quelques autres best cases content marketing :
Get the look, by L’Oréal
Les coups de coeur fin 2015
Coup de coeur janvier 2015

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