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« Les French early adopters du content marketing » : L’Oréal Paris

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Honneur aux précurseurs ! Si le concept de content marketing est encore neuf dans l’Hexagone, il est des entreprises qui l’utilisent depuis quelques années. Nous avons décidé de les mettre à l’honneur avec une série d’interviews dédiée aux « early adopters » du content marketing. Elise Ducret, directrice digitale et e-business de L’Oréal Paris France ouvre le bal…

Le site Get The Look, 300 000 VU / mois, est l’un d’un seul site de marque qui soit remonté dans GoogleNews quelques jours après sa création. Quant à l’application Instant Beauty, c’est la première application beauté m-commerce lancée par une marque cosmétique en France…  Pas de doute : L’Oréal Paris mérite d’ouvrir notre série dédiée aux French early adopters du content marketing.

Pouvez-vous revenir sur la succes story Get The Look ?
Le site Get The Look est né d’un constat simple : sur les quelques 4 milliards de requêtes beauté réalisées sur Google chaque année, beaucoup sont couplées à des requêtes sur les stars. Les égéries L’Oréal Paris faisant partie intégrante de l’ADN de la marque, l’idée de créer un site qui décrypte le look des stars s’est imposé naturellement.
Nous avons décidé de lancer le site pour l’ouverture du Festival de Cannes 2012, avec déjà plus de 500 articles en ligne. Chaque jour, nos journalistes guettaient les stars qui défilaient sur le tapis rouge lors de la montée des marches pour décoder leur beauty look.
Cette stratégie 100% contenu s’est avérée gagnante : dès les premiers jours, Get The Look a été repris par Google News … sans aucun paid media. Aujourd’hui, 90% des visiteurs uniques sont drainés par le référencement naturel.

Vous travaillez avec Webedia (l’éditeur de PurePeople)  sur Get the look. Pouvez-vous nous dire deux mots de cette collaboration ?
Webedia est un partenaire important de L’Oréal Paris. Au lancement de Get The Look, ils ont mis en place une équipe dédiée avec cinq journalistes ultra-spécialisés (un journaliste coiffure, un journaliste visage, un maquillage etc…), qui publient trente nouveaux articles par jour pour le site. C’est cette ultra-spécialisation qui participe au succès du site.
Nous sollicitions également les experts de la marque, à l’instar du maquilleur star Karim Rahman. Les tutoriaux maquillage et coiffure que nous réalisons avec eux sont très appréciés.

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Le site a-t-il évolué depuis son lancement ?
Bien sûr, nous suivons au jour le jour les KPI : VU, temps passé, engagement… et nous sommes réactifs pour répondre aux attentes de l’audience. L’une des tendances fortes des derniers mois a été le succès des sujets « do it yourself » et « street look ». Nous mettons nos experts en avant de plus en plus régulièrement, et nous collaborons également avec les blogueuses MarieLuvPink et Absolutely Glamourous, qui créent du contenu pour notre plateforme www.le-nail-art.fr, relayé sur Get The Look. Cette stratégie de contenus chauds et froids est la clé de la réussite de Get The Look. Aujourd’hui, Get The Look mise sur un mix de glamour (les célebrités, le Festival de Cannes, la Fashion Week) et de proximité.

Pouvez-vous revenir aux débuts du content marketing chez L’Oréal Paris?
La marque a toujours misé sur les contenus, bien avant l’arrivée d’internet. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, un pas supplémentaire a été franchi. Les contenus sont devenus un élément clé de notre stratégie digitale et mobile. Nous avons été parmi les premiers à prendre la parole sur les réseaux sociaux, dès 2010/2011, en lançant la première chaine beauté de marque sur Youtube, avec des tutoriaux maquillage ou coiffure! Aujourd’hui, la chaine compte 54 millions de vues et nous diffusons une dizaine de vidéos par mois. De même, lorsque l’IPhone est arrivé en France en 2010, nous avons tout de suite lancé l’application L’Oréal Paris pour rendre accessible à nos consommateurs nos contenus produits et dans la foulée nous avons lancé l’application Instant Beauty. Grâce à elle, les clients en magasin peuvent, simplement en scannant le code barre, avoir accès à des informations sur le produit, à des conseils d’utilisation et à des avis de consommateurs. Le mix interactivité / contenus de marque / user generated content était présent dès le départ dans notre stratégie nouveaux médias.

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L’Oréal Paris a récemment lancé un site e-commerce. La stratégie contenu sert-elle aussi des objectifs de vente en ligne ?
Notre site e-commerce (www.loreal-paris.fr) est avant tout un site de marque. Les call to action (bouton d’achat) sont peu visibles par exemple. L’objectif premier est d’aider les clients, via des conseils et du contenu, à choisir leurs produits, qu’ils achètent en ligne ou en magasin. Nous sommes vraiment dans une approche omni-canal.
Le site e-commerce est aussi un formidable laboratoire pour tester de nouveaux produits avant le lancement en boutique et permet également de proposer des exclusivités online. C’est par exemple ce que nous avons fait avec la Beauty Box, qui propose chaque mois 3 produits et 3 goodies pour 19,50€.

Pour conclure, pouvez-vous nous dire deux mots du retour sur investissement de votre stratégie contenus / réseaux sociaux ?
Le web et les réseaux sociaux offrent une nouvelle connaissance client. Pour une marque comme la nôtre, qui est vendue en grande surface, c’est une formidable opportunité mieux connaître nos consommateurs, dans le but de toujours répondre au plus juste à leurs attentes évolutives.

 

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