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Transformation digitale et contenus : jamais l’un sans l’autre

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Delphine Asseraf, directrice du digital d’Allianz France a rejoint la compagnie d’assurance il y a tout juste un an. Sa mission : mener à bien la transformation digitale de l’entreprise, aux côtés de Virginie Fauvel, avec laquelle elle formait déjà un duo chez BNP Paribas.  Culture interne, innovation produits, optimisation  e-commerce… : son terrain de jeu dépasse largement celui du « content marketing ». Mais les actions menées ont indéniablement des incidences sur la stratégie contenu de l’assureur.

Quelles sont vos principales missions ?
En premier lieu, nous nous attachons à développer la culture digitale en interne, à faire en sorte que l’ensemble des 11 000 collaborateurs s’approprient les outils numériques. Nous avons ainsi créé une Digital Academyet un showroom digital au siège. Nous avons aussi mis en place un RSE (réseau social d’entreprise) et équipé l’ensemble des commerciaux de terminaux mobiles…
Bien sûr, les clients sont également au cœur de la transformation digitale. Nous  développons pour eux des services plus simples, plus complets, adaptés à l’usage généralisé des mobiles et au besoin d’instantanéité des consommateurs.

D’une manière générale, quelle importance attachez-vous aux contenus dans votre stratégie digitale client ?
Je pense qu’il est impératif de revaloriser les contenus au sein de l’entreprise. L’ensemble des collaborateurs –  de la direction  générale au commercial terrain – doit comprendre que les contenus sont essentiels pour affirmer la place de référent d’Allianz sur les métiers de l’assurance.
C’est dans cet esprit que nous avons lancé assurances.com en juillet dernier, dont la vocation est d’aider les consommateurs à comprendre le monde de l’assurance. Le site propose des articles pédagogiques pour comprendre les lois en vigueur, décrypter les contrats, etc. Nous avons pris le parti de ne pas mettre en avant les produits Allianz… mais de placer le besoin de l’internaute au cœur du site. D’ailleurs, la première entrée n’est pas un article, c’est une question : « que recherchez-vous ? ».

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Aujourd’hui 7 à 8% des nouveaux contrats sont souscrits en ligne. L’ambition d’Allianz France est d’arriver à 20%, voire 30% en 2016. Les contenus sont-ils l’un des leviers pour y parvenir ?
Tout défi d’un e-commerçant est de répondre aux questions des internautes, à toutes les étapes du  parcours de vente. Il faut bien sûr apporter des contenus pertinents à chaque étape de la vente. Dans tous les cas de figure, nous travaillons à des contenus centrés sur les besoins du client, spécifiques à chaque moment de vie.
Bien sûr, les contenus sont un levier parmi de très nombreux autres. Développement d’applications natives, possibilité de déclarer un sinistre via tous les terminaux, passage au responsive, optimisation des formulaires… : les chantiers sont nombreux, avec un axe majeur de développement dans le mobile.

En interne, misez-vous sur les contenus éditoriaux pour diffuser la culture digitale ?
Bien sûr. La Digital Academy lancée en mai dernier comporte ainsi de nombreuses vidéos. Ces tutoriaux d’une à deux minutes sont postés régulièrement.  Leur vocation est de sensibiliser les collaborateurs à l’utilisation du digital, autour de cinq thèmes clés : internet, les réseaux sociaux,  les RSE, la communication digitale, les tendances digitales.
A date, plus de 18 000 vidéos ont été vues. Si le succès est au rendez-vous, c’est notamment grâce à la stratégie contenus, au format des vidéos, à leur classification par niveau de compétences – débutants, intermédiaires, confirmés. Le site est régulièrement mis à jour, ce qui fidélise l’audience.

Le content marketing est une discipline à la rencontre de la communication, du marketing et du digital. La transformation digitale amène-t-elle les équipes à travailler de façon plus étroite ?
Introduire des modes de travail collaboratifs et agiles est un impératif stratégique, dans un contexte où les techniques comme les attentes clients évoluent très vite. Pour chaque projet, nous créons ainsi des open spaces spécifiques. L’idée est d’associer des profils complémentaires, de les amener à échanger au quotidien pour favoriser la créativité. Pour aboutir au nouveau devis en ligne «Tarif Express Auto », les actuaires ont collaboré avec des responsables de parcours clients, des webmasters, etc. Résultats : Allianz est aujourd’hui le seul acteur du marché à proposer un devis à partir d’un questionnaire de seulement cinq questions.
Sur de nombreux projets, communicants, marketeurs et experts digitaux travaillent main dans la main. Mais rarement le week-end ou en soirée : la charte numérique mise en place dans le cadre de la transformation digitale interdit l’usage des e-mails après  21 heures  et avant 7h du matin et pendant les week-ends !

 

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